為應(yīng)對全球氣候變化，我國始終倡導(dǎo)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，并將其作為推動高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。2020年9月22日，在第七十五屆聯(lián)合國大會一般性辯論上，習(xí)近平主席向全世界鄭重宣布：“中國將提高國家自主貢獻(xiàn)力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和?！薄秶鴦?wù)院關(guān)于印發(fā)2030年前碳達(dá)峰行動方案的通知》中，將綠色低碳全民行動列為“碳達(dá)峰十大行動”之一，人民群眾廣泛自覺的綠色行動已成為國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要。

　　傳統(tǒng)消費(fèi)以人的需求為中心，從大自然中過度地?cái)z取資源，造成了大量的資源浪費(fèi)，生態(tài)環(huán)境被破壞。為保護(hù)環(huán)境、減少環(huán)境污染，綠色消費(fèi)理念應(yīng)運(yùn)而生。綠色消費(fèi)理念提出消費(fèi)者應(yīng)具有環(huán)保義務(wù)，不主張消費(fèi)在生產(chǎn)、使用和處理環(huán)節(jié)中對環(huán)境造成負(fù)面影響的產(chǎn)品，呼吁個人進(jìn)行既滿足需求又避免破壞自然環(huán)境的消費(fèi)活動。綠色消費(fèi)理念自提出至今，受到越來越多人的重視，綠色消費(fèi)行為方興未艾。隨著地球生態(tài)環(huán)境的不斷惡化，溫室效應(yīng)正在影響人類的生存和發(fā)展，全球變暖是造成極端氣候頻發(fā)的主要原因，引起了全世界的廣泛關(guān)注。

　　國際能源署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球與能源相關(guān)的二氧化碳排放量達(dá)到368億噸以上，比2021年增加3.21億噸，增幅為0.9%。綠色低碳轉(zhuǎn)型迫在眉睫。截至目前，已有超過130個國家和地區(qū)提出了“零碳”或“碳中和”的氣候目標(biāo)。我國提出了碳達(dá)峰、碳中和的目標(biāo)（以下簡稱“雙碳”目標(biāo)），積極應(yīng)對全球氣候變化問題。全球齊力應(yīng)對氣候變化問題對綠色消費(fèi)提出了新的要求。當(dāng)前，綠色消費(fèi)行為還存在主動性不高、態(tài)度行為轉(zhuǎn)化率較低等問題。因此，在推動“雙碳”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程中，我國的綠色消費(fèi)也將進(jìn)一步演變發(fā)展。

 

　　當(dāng)前我國綠色消費(fèi)實(shí)踐發(fā)展

　　為推進(jìn)居民綠色生活，我國近幾年發(fā)布了諸多相關(guān)指導(dǎo)意見和具體方案，這些綠色消費(fèi)政策涵蓋了衣、食、住、行、用等多個領(lǐng)域，在社會上形成了普遍的綠色消費(fèi)意識和綠色消費(fèi)行動，社會整體正在由傳統(tǒng)消費(fèi)向以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境為主的綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)變。2022年1月，國家發(fā)展改革委等七部門印發(fā)《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》指出，全面推動吃、穿、住、行、用、游等各領(lǐng)域消費(fèi)綠色轉(zhuǎn)型，統(tǒng)籌兼顧消費(fèi)與生產(chǎn)、流通、回收、再利用各環(huán)節(jié)順暢銜接，強(qiáng)化科技、服務(wù)、制度、政策等全方位支撐，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化節(jié)約減損和節(jié)能降碳?？傮w來看，目前我國消費(fèi)正在從傳統(tǒng)消費(fèi)模式向綠色消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，我國的綠色消費(fèi)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為在衣食住行用等生存型消費(fèi)中綠色消費(fèi)的推廣和普及，在教育、文娛等發(fā)展型消費(fèi)中綠色消費(fèi)的作用尚微。因此，本文從綠色建筑、綠色出行、綠色飲食、綠色生活等生存型消費(fèi)方面梳理綠色消費(fèi)實(shí)踐的發(fā)展。

　　一是綠色建筑。為響應(yīng)綠色生活的創(chuàng)建要求，住建部和國家發(fā)改委等七部門發(fā)布《綠色建筑創(chuàng)建行動方案》，對全面推行綠色設(shè)計(jì)等八項(xiàng)重點(diǎn)問題和組織實(shí)施要求進(jìn)行了說明。從這個規(guī)劃來看，2021年至2022年我國綠色建筑面積年均增長10%，超過了“十三五”期間年均6%的目標(biāo)；截至2019年底，全國累計(jì)建設(shè)綠色建筑面積超過50億平方米，2019年當(dāng)年占城鎮(zhèn)新建建筑比例達(dá)到65%。目前，我國基本形成了綠色建筑推廣體系，其標(biāo)準(zhǔn)也在不斷完善。在總結(jié)綠色建筑實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，《綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》于2019年8月1日起正式實(shí)施。此外，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部于2021年初頒布了《綠色建筑標(biāo)識管理辦法》，標(biāo)志著綠色建筑推廣體系進(jìn)入過渡期。

　　二是綠色出行。為增強(qiáng)居民綠色出行意識、提高綠色出行水平、貫徹落實(shí)交通強(qiáng)國戰(zhàn)略，我國啟動了綠色出行宣傳月，倡導(dǎo)綠色出行和促進(jìn)居民使用公共交通。交通運(yùn)輸部等十二部門和單位聯(lián)合制定了《綠色出行行動計(jì)劃（2019—2022年）》，該計(jì)劃切實(shí)推動了綠色旅游發(fā)展，堅(jiān)持以公共交通發(fā)展為重點(diǎn)，努力營造適合綠色出行的環(huán)境，試圖通過增強(qiáng)綠色出行方式的吸引力，增強(qiáng)公眾的綠色出行意識，進(jìn)一步提高城市居民的綠色出行水平。2020年，交通運(yùn)輸部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)《綠色出行創(chuàng)建行動方案》，在109個城市組織開展了綠色出行創(chuàng)建行動。根據(jù)2022年交通運(yùn)輸部和國家發(fā)改委公布的考核名單，北京等97個城市已達(dá)到綠色出行創(chuàng)建目標(biāo)，綠色出行工作初具成效，為推動實(shí)現(xiàn)綠色低碳的生活方式發(fā)揮了重要作用。共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也對我國的綠色出行起到了積極作用。眾多品牌的共享單車活躍在我國各個城市，在極大便利居民生活的同時，也為居民的綠色出行提供了機(jī)會。此外，在推動實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)過程中，我國的新能源汽車產(chǎn)銷量激增。自2015年至今，我國新能源汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)8年位居全球第一，國產(chǎn)品牌迅速崛起。

　　三是綠色飲食。2021年10月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《糧食節(jié)約行動計(jì)劃》，該計(jì)劃指明了堅(jiān)決遏制餐飲消費(fèi)浪費(fèi)和加強(qiáng)糧食減損宣傳教育的重要性，并提出了強(qiáng)化保障措施。此外，據(jù)環(huán)保組織調(diào)研估算，全國外賣行業(yè)每天消耗的一次性塑料餐盒超過6000萬個。對此，一些外賣平臺已經(jīng)上線“不使用一次性餐具”這一選項(xiàng)。各地政府和組織也在積極倡導(dǎo)減少一次性餐具消費(fèi)，組織并開展了一系列的宣傳活動。

　　四是綠色生活。當(dāng)前綠色生活的方式多種多樣，其中具有代表性的包括垃圾分類處理、節(jié)能家電購買、閑置交易等。對于垃圾分類處理，2015年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《生態(tài)文明體制改革總體方案》，明確將加快建立垃圾強(qiáng)制分類制度作為一項(xiàng)重要的改革任務(wù)。近年來，我國統(tǒng)籌推動垃圾分類抓點(diǎn)、連線、擴(kuò)面，取得了積極成效。截至2022年底，297個地級及以上城市居民小區(qū)垃圾分類平均覆蓋率達(dá)82.5%，人人參與垃圾分類的良好氛圍正在逐步形成。對于節(jié)能家電，中國是世界領(lǐng)先的家用電器生產(chǎn)國和消費(fèi)國之一。2004年，我國實(shí)行能效標(biāo)識制度。近年來，在“促消費(fèi)、穩(wěn)增長”的趨勢下，中央政府鼓勵地方政府因地制宜實(shí)施節(jié)能家電的專項(xiàng)補(bǔ)貼。北京市從2019年實(shí)行家電節(jié)能補(bǔ)貼政策，對購買“一級能效標(biāo)識”和“二級能效標(biāo)識”家電的消費(fèi)者分別給予節(jié)能補(bǔ)貼，以促進(jìn)節(jié)能減排消費(fèi)，同時鼓勵企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級。一些平臺企業(yè)為綠色和節(jié)能電器提供了“以舊換新”活動。對于閑置交易，閑置資源的優(yōu)化利用是推動我國生態(tài)文明建設(shè)的重要因素。數(shù)字平臺上的閑置資源利用是未來的一大發(fā)展趨勢。隨著人民群眾物質(zhì)生活的極大豐富，“斷舍離”已經(jīng)成為每個家庭的常態(tài)。我國居民在二手交易平臺的活躍度進(jìn)一步增強(qiáng)，通過二手交易平臺處理了大量的生活閑置物品，減少了資源浪費(fèi)，降低了各類排放物的排放量，踐行了綠色環(huán)保的生活理念。據(jù)估算，2019年，閑魚模式減少了2491.2萬噸的碳排放；閑魚用戶通過回收獲得螞蟻森林能量，種下了45.8 萬顆梭梭樹，減少約9161畝土地荒漠化問題；閑魚模式節(jié)約水資源13.2億立方米，約為91個西湖的水量。

 

　　推動綠色消費(fèi)演變的多源動因

　　“雙碳”目標(biāo)下，綠色消費(fèi)的演進(jìn)不僅僅依賴于居民這一消費(fèi)主體，企業(yè)和政府在綠色消費(fèi)的演進(jìn)中也發(fā)揮了重要作用。推動我國居民綠色消費(fèi)的多源動因主要集中在內(nèi)在動因（心理動因、文化動因）和外在動因（技術(shù)及助推動因）。我國居民綠色消費(fèi)科學(xué)發(fā)展進(jìn)程主要由心理動因主導(dǎo)，在技術(shù)和監(jiān)管動因的驅(qū)動和保障下，居民將綠色消費(fèi)內(nèi)化為社會文化風(fēng)尚的一部分，形成自覺、自主、自信的綠色消費(fèi)行為。

　　一是綠色消費(fèi)的心理動因。引發(fā)居民可持續(xù)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的具有穩(wěn)定、內(nèi)驅(qū)特征的深層心理動因是推動居民進(jìn)行自主、持續(xù)的綠色消費(fèi)的關(guān)鍵。目前，我們對綠色消費(fèi)行為的研究包括態(tài)度對綠色消費(fèi)的情緒和心理利益的影響，以及綠色產(chǎn)品偏好的自我動機(jī)和社會動機(jī)等。環(huán)境態(tài)度已被證明是消費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品支付溢價的良好預(yù)測因素，如有機(jī)食品等，以及參與回收電子垃圾。情緒反應(yīng)（如恐懼、憤怒、內(nèi)疚、羞愧或驕傲）對行為也有潛在的重大影響，情緒是一個被高度重視的范疇，該領(lǐng)域的學(xué)者們對不同的情感進(jìn)行了探索。社會規(guī)范是影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的重要因素之一，也是許多關(guān)于消費(fèi)的理論和模型的基礎(chǔ)。社會規(guī)范的概念既包括我們認(rèn)為是普遍實(shí)踐或正常的行為（描述性規(guī)范），也包括我們認(rèn)為在道德上是正確的或應(yīng)該做的行為（強(qiáng)制性社會規(guī)范），這兩種類型的規(guī)范都可以對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。此外，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)個人價值觀、價值取向和人格特征也與綠色消費(fèi)行為相關(guān)。消費(fèi)者感知有效性對環(huán)境態(tài)度和環(huán)境承諾有積極的影響。消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任被發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)者的環(huán)境行為密切相關(guān)。消費(fèi)者對綠色行動和實(shí)踐的認(rèn)知（即綠色專業(yè)知識）決定消費(fèi)者對綠色行為和綠色品牌的態(tài)度。

　　二是綠色消費(fèi)的技術(shù)及助推動因。社會的綠色轉(zhuǎn)型不僅需要居民踐行綠色消費(fèi)行為，還需要政府和企業(yè)組織等多方主體共同參與。如果政府和企業(yè)提倡可持續(xù)的生活方式，有利于環(huán)境的行為會更有可能發(fā)生。一方面，居民的綠色消費(fèi)行為離不開企業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型。企業(yè)在綠色領(lǐng)導(dǎo)力、綠色辦公、綠色生產(chǎn)、綠色包裝、綠色供應(yīng)鏈、綠色技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新等方面的努力，為居民消費(fèi)綠色產(chǎn)品和服務(wù)提供了保障。企業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型需要和居民的綠色消費(fèi)匹配發(fā)展。另一方面，居民的綠色消費(fèi)行為離不開政府的政策助推和引導(dǎo)。政府出臺的環(huán)境政策，如制定準(zhǔn)則、承諾和隨后的反饋、獎勵和懲罰，都是影響綠色消費(fèi)的重要因素。個體間屬性特征和心理特征方面的異質(zhì)化是客觀存在的，從而導(dǎo)致個體行為的決策具有多元性和難以預(yù)測性。比如，女性在參與各類綠色活動方面表現(xiàn)出更高的關(guān)注和更頻繁的參與，表現(xiàn)出更高水平的親環(huán)境的態(tài)度和行為；受過高等教育的人更有可能表現(xiàn)出高水平的知識、積極的發(fā)展態(tài)度和購買環(huán)境友好型產(chǎn)品的意愿等。如今，媒體在綠色消費(fèi)行為中也扮演著重要的角色?，F(xiàn)代消費(fèi)者通常會密切研究網(wǎng)絡(luò)信息，以作出他們的購買決策。媒體曝光在傳播有關(guān)環(huán)境的信息和知識方面發(fā)揮了重要作用，這些信息和知識會影響個人對環(huán)境的態(tài)度和行為。通過媒體平臺進(jìn)行廣告宣傳，以吸引消費(fèi)者的注意力，已被用于綠色產(chǎn)品營銷。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、行為觀察技術(shù)對綠色消費(fèi)升級實(shí)踐與助推過程中微觀主體真實(shí)行為進(jìn)行洞察，從而實(shí)施有效的助推政策對居民綠色消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)和激勵，是推進(jìn)我國居民自主、持續(xù)的綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵。

　　三是綠色消費(fèi)的文化動因。文化被定義為一個群體區(qū)別于另一個群體的集體思想方案。在個人主義文化中，人們偏愛松散的社會結(jié)構(gòu)，在這種社會結(jié)構(gòu)中，個人只照顧自己和他們的直系親屬；而在集體主義文化中，個人屬于一個或多個緊密的內(nèi)群體，人們緊密地融合在一起。民族文化價值觀是民眾共有的價值觀和生活習(xí)慣，它由群體創(chuàng)造，代代相傳，具有穩(wěn)定性。在國家和企業(yè)組織的推動下，居民會形成勤儉節(jié)約、綠色低碳、文明健康等價值認(rèn)同、情感認(rèn)同、關(guān)系認(rèn)同和行動認(rèn)同，進(jìn)而有利于社會的綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級。居民的綠色消費(fèi)將成為我國社會文化規(guī)范的一部分，形成綠色消費(fèi)新風(fēng)尚。

 

　　綠色消費(fèi)的演變機(jī)制分析

　　新時代背景和新消費(fèi)內(nèi)涵的變化對現(xiàn)有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的綠色消費(fèi)行為研究結(jié)論在指導(dǎo)“雙碳”目標(biāo)下的綠色消費(fèi)行為中還面臨著諸多理論困境和現(xiàn)實(shí)障礙。“雙碳”目標(biāo)下，消費(fèi)不再是獨(dú)立的個人行為，綠色消費(fèi)的個人行為對全局目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要影響，綠色消費(fèi)行為不再是居民個人的自愿選擇，而應(yīng)是主動為之的必然選擇?！半p碳”目標(biāo)下的綠色消費(fèi)行為是在具體的、動態(tài)發(fā)展的社會網(wǎng)絡(luò)中平衡多方影響關(guān)系，進(jìn)而保障行為的實(shí)現(xiàn)?；诖耍鶕?jù)行為發(fā)展過程可以將“雙碳”目標(biāo)下綠色消費(fèi)演變發(fā)展階段分為碳啟蒙、碳自覺和碳自信三個階段。

　　一是碳啟蒙階段。該階段的主要特征是居民會感知到綠色消費(fèi)行為的必要性，并形成廣泛的價值認(rèn)同。每一個行為的變化和產(chǎn)生都有其目的和作用，居民改變某一行為、產(chǎn)生新的行為的關(guān)鍵就是使其能夠感知改變行為、產(chǎn)生新行為的作用及其重要性，認(rèn)同新行為的價值，了解自身責(zé)任。居民在該階段能夠克服責(zé)任認(rèn)同的阻力，學(xué)習(xí)并認(rèn)同綠色消費(fèi)行為的目的、價值及重要性，愿意承擔(dān)實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的責(zé)任。在這一階段，居民對綠色消費(fèi)的價值認(rèn)同和責(zé)任認(rèn)同有賴于政府的政策引導(dǎo)和企業(yè)的市場引導(dǎo)。

　　二是碳自覺階段。該階段的主要特征是使綠色消費(fèi)行為成為大多數(shù)居民消費(fèi)的首選，居民能夠培養(yǎng)行為能力、適應(yīng)行為實(shí)踐。由于變化的不確定性，居民在改變消費(fèi)行為的過程中將面臨諸多風(fēng)險與不適，如改變帶來的心理風(fēng)險、物理風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和道德風(fēng)險等。居民需要適應(yīng)改變帶來的不確定性，克服心理、物理、經(jīng)濟(jì)、道德等多方面的風(fēng)險，不斷地適應(yīng)和鞏固行為。在這一階段，居民的綠色消費(fèi)行為實(shí)踐有賴于政府的政策干預(yù)和監(jiān)管以及企業(yè)的市場支持。

　　三是碳自信階段。該階段的主要特征是居民形成穩(wěn)定、主動、自覺、自信的綠色消費(fèi)行為，居民形成穩(wěn)定的消費(fèi)實(shí)踐的同時還能夠做到價值輸出。從被動接受綠色消費(fèi)行為到適應(yīng)和踐行綠色消費(fèi)行為，綠色消費(fèi)行為意義逐漸被內(nèi)化，綠色消費(fèi)行為動作被鞏固，綠色消費(fèi)行為將變得熟悉和常規(guī)化，最終綠色消費(fèi)行為趨于穩(wěn)定，進(jìn)而進(jìn)入碳自信階段。隨著更多居民進(jìn)入綠色消費(fèi)行為的穩(wěn)定階段，他們的表現(xiàn)將會被其他居民所復(fù)制，經(jīng)過一定時間的穩(wěn)定傳播，將推動實(shí)現(xiàn)全社會的綠色消費(fèi)。在這一階段，居民綠色消費(fèi)行為的穩(wěn)定有賴于政府的政策保障和企業(yè)的市場保障。

 

　　【注：本文系國家社科基金重大項(xiàng)目“綠色低碳消費(fèi)的政策體系構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號：22ZD&137）、國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“我國城市居民低碳消費(fèi)行為驅(qū)動機(jī)理及引導(dǎo)政策研究：家庭生命周期視角”（項(xiàng)目編號：71974190）、江蘇省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“江蘇城市居民低碳消費(fèi)行為特征、機(jī)理及引導(dǎo)政策”（項(xiàng)目編號：19GLA005）、中國礦業(yè)大學(xué)社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目培育專項(xiàng)“‘雙碳’背景下綠色低碳消費(fèi)行為機(jī)制及政策體系設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號：2023ZDPYSK07）階段性成果】